Puntos de parida y puntos de diferencia

Los puntos de diferencia son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente y creen que no los podrán encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o al mismo nivel.

Los puntos de paridad son asociaciones que no son necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, se comparten con otras marcas. Estas asociaciones se presentan en dos formas básicas, la categoría de productos o servicios y la competencia.

Estrategias de posicionamiento
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:
1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.
2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)
3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.
4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.
5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.
6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de uso).

• Las marcas han existido durante siglos como un recurso para distinguir los bienes de un productor de los del otro. Brand significa Marca en ingles y se deriva de la voz nórdica antigua brandr, que significa “quemar”, debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios con os cuales los dueños del ganado identifican sus animales.
  La asociación americana del marketing (AMA, American Marketing Association) define Marca como: “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia”
  En esta unidad podrá entender las generalidades que se deben tener en cuenta para poder desarrollar todo un proceso de Branding y continuara mostrando elementos que le permitan entender la creación del capital de marca o equidad de marca en la unidad 2 de este módulo.
  Las marcas sirven a los consumidores para:
  Identificar la fuente del producto.
  Asignación de la responsabilidad al fabricante del producto.
  Reductor de riesgo.
  Reductor de costos de investigación.
  Promesa, enlace o pacto con el fabricante del producto.
  Dispositivo simbólico.
  Señal de calidad.

Las marcas sirven a los fabricantes para:
Medios de identificación para simplificar el manejo o seguimiento de un producto.
Medios de protección legal de características únicas.
Señal del nivel de calidad para clientes satisfechos
Medios para dotar a los productos de asociaciones únicas.
Fuente de ventajas competitivas.
Fuente de rendimientos financieros.
Administrar una marca requiere de un proceso que permita el diseño, implementación, de programas y actividades para construir, medir y administrar el valor de una marca en 4 pasos.
Identificación y establecimiento del posicionamiento de marca.
Planeación e implementación de los programas de marketing de la marca.
Medición e interpretación del desempeño de la marca.
Crecimiento y conservación del capital de marca o equidad de marca.

capital de marca

Si implementas estrategias de gestión de marca, llegará un punto en que necesitarás saber si lo estás haciendo bien o mal. Más aún, necesitarás saber cúanto vale tu marca en el mercado. Capital de Marca, Valor de Marca o la expresión anglosajona Brand Equity se utilizan para denominar precisamente ese concepto: ¿Cómo de valiosa es tu marca? ¿Cómo ha ido evolucionado su valor a lo largo del tiempo? ¿En que medida se ha visto afectada al involucrarse en una crisis de comunicación?

El valor/capital de marca debe ser un indicador independiente de las ventas a corto plazo, ya que éstas pueden estar influenciadas por factores que no tengan nada que ver sobre lo bien o mal que estás gestionando tu marca. Situaciones coyunturales, promociones, crisis de distribución.